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“NEW NATURAL” E MODO DE VIDA PALAOLÍTICO GANHAM ADEPTOS

25/11/2015

Comida paleolítica. Alimentos fermentados. Refeições preparadas com sobras dos supermercados. Vinho orgânico. Embalagem feita de alga. Absorvente íntimo sem aditivos e componentes sintéticos. Escova de dentes que dispensa pasta. Xampu que usa menos água no enxágue. Cosméticos com tiragem limitada ou ingredientes rastreáveis. Todos esses exemplos foram reunidos num estudo recém-lançado pelo centro de pesquisa da J. Walter Thompson para ilustrar a macrotendência que a agência chama de “new natural”. A busca dos consumidores por produtos e processos naturais ganha novos contornos no século XXI.

Não se trata mais de um modo de vida alternativo, nem de passar abacate nos cabelos. “O que antes era restrito a um nicho se tornou ‘mainstream’. Esse movimento que já impactou a indústria de alimentos, está migrando para muitas categorias, como a de higiene e a beleza, moda e construção e as empresas precisam estar preparadas”, diz Isabella Mulholland, vice- presidente de planejamento da J. Walter Thompson no Brasil. O estudo foi realizado nos EUA e no Reino Unido. Seria uma tendência restrita aos países ricos? “O movimento ainda é elitizado no Brasil. Mas ao mesmo tempo é interessante notar a amplitude que o discurso da Bela Gil e sua proposta de alimentação sem ingredientes industrializados alcançou por aqui.”

Algumas das motivações desse consumidor, revela o estudo, são o medo e a ansiedade. Bem informado e cético, ele não acredita mais nas instituições e nem nas marcas estabelecidas. As promessas de benefícios contidas em fórmulas misteriosas não acalmam mais o cidadão numa sociedade que se torna cada vez mais tóxica em todos os sentidos. O retorno à natureza seria uma busca pela verdade dos ingredientes, pela transparência, por uma relação de confiança, a conquista da zona de conforto e também uma forma de escapismo. A tendência permeia desde os “millennials” preocupados com saúde e com a sustentabilidade até pais que querem proteger seus filhos de alimentos geneticamente modificados ou donos de “pets” que acreditam que seus bichos ficam doentes pelos componentes químicos da ração.

O acesso a esse universo natural, contudo, passa pela tecnologia, porque o consumidor também quer a eficiência. Então, ok, um suquinho verde, mas vamos lá, prensando á fria para garantir todas as propriedades. Muito bom ter um extrato de alga no xampu desde que ele substitua um componente químico e traga mais benefícios ainda para o cabelo. É por isso atendendo a esse público usam a linguagem do laboratório, ou seja, a da comprovação científica. Outro fator importante é que esses produtos são apresentados como “cool” e aspiracionais e não como coisas de “bicho grilo”. A estética é clean, mas sofisticada.

Mas há ainda mais um componente. “O consumidor quer tudo: produtos mais naturais, mais eficientes e, claro, sem danos”, diz Isabella. Isso significa desde a necessidade de reduzir a produção de lixo e o desperdício até o desejo por embalagens que também sejam naturais, ainda mais quando em contato com o alimento. Da mesma forma os consumidores exigem não só que as empresas usem menos água no processo de fabricação como também querem aplicar o produto em si mesmos com menos água possível.

Há consumidores em diferentes “estágios de comprometimento com o natural”, do mais radical ao mais suave, digamos assim.

Alguns exemplos citados no estudo ajudam a ter um panorama mais claro. No Brasil já há adeptos do “estilo de vida paleolítico”, aquele que, grosso modo, diz que é preciso trabalhar em pé, ficar descalço, comer carne e não carboidratos, enfim, assumir nossa essência selvagem, ou original, ou primordial. Mas, nos Estados Unidos, são 3 milhões de pessoas que se identificam com esse “movimento de saúde ancestral”. A previsão é de que o mercado “paleo” movimente US$ 300 milhões em 2018.

Até as bactérias estão sendo integradas à rotina como uma coisa boa. Os conservantes nos alimentos, os detergentes para roupas, cabelos e rosto estariam modificando nossa defesas naturais. Assim, as pessoas buscam a “mistura correta de bactérias” para ajudar a restituir a saúde e ajudar as crianças, por exemplo, a desenvolver resistência a alergias. É o cuidado como o microbioma humano. Então, em vez de esterilizar o ambiente doméstico, consumidores estão tentando cultivar uma “variedade saudável de bactérias em suas casas”, como ensinam os cientistas Justin e Erica Sonnenburg no Livro “The Good Gut” (Penguim Books, importado).

A empresa uBiome já faz o sequenciamento do microbioma por US$ 89 para que o índivíduo saiba como seu organismo reage naturalmente a dietas, cosméticos e produtos de higiene. E há empresas, como a Natural Home, que desenvolveu produtos de limpeza com bactérias que “dirigem continuamente a sujeira”, “Esses desenvolvimentos representam uma notável mudança no pensamento para a ideia de que, mesmo quando se trata dos micróbios em nossas casas, um estado natural das coisas pode ser preferível a um ambiente artificialmente higienizado”, avaliam os pesquisadores.

O estudo revelou que os consumidores acreditam numa abordagem mais holística no que se refere à beleza, porque ela necessariamente passa por uma dieta saudável. Assim, da mesma forma como são lançados alimentos probióticos, que facilitam a digestão e a absorção dos nutrientes pelo organismo, também surgem cosméticos fermentados para ajudar a pele e reter os ingredientes benéficos que antes eram dispersados na corrente sanguínea. Em outra frente, assim como os ingredientes são prensados à frio nos sucos, são extraídos da mesma maneiras para estar nos produtos de beleza. A britânica Pai aplica a “filosofia da ‘superfood’ para obter óleos prensados a frio de macadâmia, abacate e abóbora” que estão nos seus itens de cuidados pessoais.

O mesmo ceticismo que leva os consumidores a investigar os alimentos os motiva a escrutinar a indústria de beleza. A onda “no-poo” e “ low poo” (sem xampu e menos xampu), que identifica nos xampus ingredientes nocivos aos cabelos, já tem milhares de adeptos no mundo e no Brasil e muitas marcas surgiram oferecendo produtos livres de detergentes, espuma ou sulfatos, como a Bumble and Bumble ou a DevaCurl. Menos detergente significa também menos água no enxágue. O DryBath Gel vai além.

É um “blend” de plantas como componentes emolientes, bioflavonoides, ácidos de frutas e óleos essenciais que limpam e tiram o odor do corpo à seco. Foi criado na África do Sul, onde 5 milhões de pessoas não têm acesso a água.

Diante de um cenário de desconfiança e ativismo, em que o apelo natural tornou-se um canal de diálogo com o consumidor, o estudo torna-se um alerta para as marcas constituídas e para as que surgem. As grandes não podem mais continuam a formular como sempre fizeram. E as pequenas devem se preparar para a economia de escala do “novo natural”. Hoje, voltar às cavernas ganhou um sentido completamente diferente. Convido o leitor a acompanhar o blog Valor Blue Chip (www.valor.com.br/cultura/blue-chip) saber mais sobre a tendência “new natural”.

Matéria publicada pela Jornalista: Angela Klinke do, Valor Econômico em 18 de novembro de 2015