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LOJAS AGORA QUEREM CLIENTES POR MAIS TEMPO

17/11/2015

Redes investem em melhorar a "experiência" do consumidor, concluindo que mimá-lo ajuda nas vendas

Se você se sentar em uma das lojas de produtos de beleza Origins, provavelmente vai gastar cerca de 40% mais do que gastaria se permanecer em pé.

Esse tipo de descoberta, embasada em dados, está por trás de uma grande mudança que vem ocorrendo no varejo. As lojas estão tentando desacelerar a experiência de fazer compras, um movimento conhecido como “slow shopping”. Os defensores acreditam que passear por uma loja deveria ser uma experiência enriquecedora e de lazer que não precisa se concentrar demais na compra de algo. Para convencer os consumidores a passar mais tempo nas lojas, redes dos Estados Unidos estão adicionado aos seus espaços bibliotecas, instalações de arte, áreas para espetáculos e salas confortáveis para incentivar os consumidores a andarem pelo local e se divertirem.

É basicamente um reconhecimento que as compras costumam ser bem mais rápidas e convenientes quando feitas on­line e, por isso, as lojas precisam oferecer algo a mais para continuar atraindo compradores. Por anos, os varejistas buscaram formas de acelerar as compras nas lojas, adotando caixas de autoatendimento, botões para agilizar os serviços e abarrotando mostradores de produtos. Agora, alguns estão repensando o papel dos espaços das lojas, essencialmente transformando-­os em um espaço de marketing interativo no qual o cliente também pode, eventualmente, comprar o produto.

A Origins, que pertence à Estée Lauder Cos., está remodelando a maioria de suas 87 lojas independentes no mundo, inserindo recursos voltados para manter os consumidores entretidos por mais tempo. As novas lojas têm uma parede especialmente iluminada para tirar “selfies”, uma longa mesa comunitária e uma pia gigante para testar sabonetes, esfoliantes e loções. Há muitos lugares para o cliente sentar. “Tomamos uma decisão consciente de ter menos produtos e mais conversas nas lojas”, diz o diretor sênior e gerente geral da Origins, Stephane de la Faverie. Segundo ele, as vendas nas lojas com novo design subiram até 40% em relação ao formato anterior.

A teoria do “slow shopping” é uma tentativa de capturar a crescente preferência do consumidor americano por experiências. Seus dois principais prazeres hoje são viajar no fim de semana ou sair à noite, e não comprar artigos de luxo como roupas ou cosméticos, aponta uma pesquisa feita este ano com cerca de mil pessoas pelo Boston Consulting Group e pelo programa de pós­-graduação do Instituto de Tecnologia de Moda (FIT, na sigla em inglês) para executivos do setor de beleza.

“Sabemos que quanto mais tempo eles passam na loja, maior a probabilidade de que façam uma compra”, diz Amanda Bopp, pós-­graduanda do FIT que apresentou os resultados da pesquisa para cerca de 750 executivos do setor de beleza na metade do ano.

Bopp e outros pós-­graduandos defenderam a necessidade das marcas de luxo adotarem recursos de “slow shopping”. “Você precisa dar aos consumidores uma motivação emocional para estar na loja”, diz.
Esforços bem­-sucedidos de “slow shopping” não estimulam excessivamente os consumidores, diz Candace Corlett, presidente da consultoria WSL Strategic Retail. “A essência do ‘slow shopping’ é tornar [as compras] interessantes e atraentes, em comparação com as compras on­line, que são rápidas e fáceis.”

A Lowes Foods, uma rede de supermercados do Estado americano da Carolina do Norte, que pertence à Alex Lee Inc., oferece autoatendimento, caixas expressos, pedidos on­line e serviço de entrega a domicílio para os clientes que estão com pressa.

Para os que não estão, 29 das 94 lojas oferecem opções como colher ervas em uma horta no próprio estabelecimento, experimentar cervejas artesanais em um bar e uma
lanchonete que conta com performances de dança dos funcionários. “É como uma experiência da Disney”, diz o diretor de marketing da Lowes, Michael Moore.

A Club Monaco, uma unidade da Ralph Lauren Corp., inaugurou em 2013 uma biblioteca, floricultura e um café dentro de sua principal loja em Nova York. Desde então, a rede de lojas de roupas tem expandido a ideia globalmente, incluindo um bar de uísques e uma floricultura nas lojas em Londres, um café e uma padaria em Montreal e uma feira de produtos orgânicos em Toronto e Hong Kong.

Depois de ter recebido pedidos de alguns consumidores por serviços de design interior, a Club Monaco começou a vender alguns ou mesmo todos os itens que usa na decoração das suas lojas, dependendo da localização. “Na loja da Quinta Avenida [em Nova York], todo mundo tenta comprar as cadeiras”, diz John Mehas, diretor-presidente da Club Monaco. As obras de arte e outros itens mudam a cada dois meses, com base no que os consumidores querem comprar, diz.

Algumas lojas da rede de roupas Urban Outfitters Inc. em cidades como Nova York e Los Angeles estão encontrando formas de atrair jovens consumidores e parecer, ao mesmo tempo, menos com uma rede varejista ao sediar shows de rock ou workshops de arte como o de produção de designs em silk­-screen. Elas também estão atraindo pessoas para almoçar ou fazer o cabelo. “Queremos que nossas lojas sejam lugares onde os clientes amem passar o tempo”, diz a porta-­voz da Urban Outfitters, Oona McCullough.

O novo design das lojas da Origins enfatiza a “jornada” que seus produtos fazem desde as plantas usadas como matéria-­prima até as fórmulas, com auxílio de exploradores e botânicos. Mapas antigos cobrem as paredes e equipamentos como botas sujas de lama, lanternas e microscópios estão espalhados pela loja, mas não estão à venda.

Prateleiras inteiras contam com garrafas enfileiradas com matérias-­primas usadas nos produtos da Origins, como gengibre, cúrcuma, cogumelos e rosa de Jericó, mas também não estão à venda. Esse “cenário” serve para ajudar a equipe de vendas, conhecida como “guias”, a contar como os produtos são desenvolvidos. “Os guias não estão lá para vender”, diz Faverie, da Origins. Ele acredita que cerca de 75% das decisões de compra são feitas on­line, antes de visitar à loja.

Representantes da Origins agora são compensados de forma diferente em algumas lojas. Em vez de priorizar metas de vendas, a marca está testando planos de remuneração que recompensam guias que coletam informações de contato de clientes e mantêm a comunicação com eles. E não há nenhum limite para a quantidade de tempo ideal que um consumidor pode passar numa loja. Não importa se o cliente decidir ficar o dia todo. “Tráfego atrai tráfego”, diz Faverie.

FOTOS:
01 - Em uma loja da Origins em Houston, Texas, os clientes podem testar esfoliantes e sabonetes em uma enorme pia
02 - Na loja Club Monaco, uma biblioteca e muitas poltronas

Matéria publicada no jornal Valor Econômico