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LAN E TAM: “CONSTRUIR UMA NOVA MARCA LEVA ANOS”, DIZ CONSULTORA

05/10/2015

Três anos depois da fusão da chilena Lan com a brasileira Tam, a companhia resultante anunciou que terá um novo nome — Latam. Envolvida no processo de criação da marca, Daniella Bianchi, diretora da consultoria especializada em marcas Interbrand, fala sobre o desafio.

A demora para unificar as marcas pesou contra ou a favor da mudança?
Daniella - A favor. O processo de construção da nova identidade levou quase dois anos. Nesse tempo, consultamos 3?000 clientes e 400 funcionários para entender a essência de cada uma delas. Após esse período, as empresas já tinham amadurecido uma proposta de marca única para o futuro.

Quais casos serviram de referência?
Daniella - Estudamos 30 exemplos de fusões ocorridas no setor de aviação no mundo. Em nenhum deles houve uma composição das duas marcas envolvidas, como no caso da Latam. Sempre prevaleceu uma das partes ou as duas foram mantidas separadas. O mais próximo disso aconteceu entre as americanas United Airlines e Continental, em que prevaleceu o nome da primeira e a identidade visual da segunda.

Por que a Latam se tornou uma exceção no setor?
Daniella - Não queríamos romper com o legado das duas marcas. Além disso, o nome Latam é maior do que a soma das partes — remete a uma identidade regional, que faz sentido com a proposta da companhia.

Alguma etapa do processo foi inspirada nos casos usados como referência?
Daniella - Sim. Na fusão entre American Airlines e US Airways, em 2013, as duas companhias mantiveram um site na internet para responder às dúvidas dos clientes. Há questões relevantes que surgem — sobre a integração do programa de fidelidade, por exemplo. Criamos o site Building Latam com o mesmo propósito de dar transparência à transição.

A nova marca só estará nas aeronaves no primeiro semestre de 2016 e a integração da compra de passagens só deverá ocorrer no final do ano que vem. Não é tempo demais?
Daniella - O setor tem uma complexidade extra, já que envolve centenas de aeronaves e cerca de 50?000 funcionários. O importante é fazer a transição com consistência.

Na tentativa de aproveitar o melhor das duas marcas, não há o risco de perder o legado de ambas?
Daniella - Há aspectos que facilitam a transição. As culturas das duas companhias são mais coincidentes do que conflituosas. De largada, a Latam tem legitimidade para apresentar uma identidade regional. Nesses processos, o ponto principal é garantir a consistência da promessa da marca, que não se estabelece só com uma nova identidade visual. Construir uma nova marca leva anos e exige um trabalho cuidadoso em todos os pontos de contato entre companhia e clientes.

O que pode dar errado num processo como esse?
Daniella - Problemas acontecem quando a marca não entrega o que promete. Um exemplo é o da petroleira British Petroleum, que anos atrás anunciou o slogan "beyond petroleum" (além do petróleo) e se esforçou para criar uma imagem verde. O desastre ambiental após o vazamento de petróleo no Golfo do México em 2010, no entanto, esvaziou esse discurso. É preciso ser antes de falar.

Entrevista publicada na revista EXAME em agosto de 2015