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INDÚSTRIA USA ESPAÇO PARA SE APROXIMAR DO CLIENTE

24/07/2015

Sissi Freeman: lojas próprias são parte da estratégia de reposicionamento.

Estar próximo de um consumidor mais qualificado, com renda e aberto a novas experiências de consumo. Esses são os motes que levam grandes indústrias a abrir lojas próprias em shoppings centers onde estão ocupando espaço crescente, tomando até áreas que antes eram majoritariamente dos lojistas independentes de vestuário, calçados e acessórios.

O shopping center replica, com vantagens, ¬- segurança, estacionamento e ambiente climatizado -¬ as características que levaram à abertura de lojas próprias nas ruas, ou seja, ter uma vitrine exclusiva, um laboratório de testes para novos produtos, uma forma de se destacar da concorrência.

Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), não existem estatísticas precisas sobre quanto a indústria ocupa hoje os shopping centers com lojas próprias. Mas o avanço é visível. Nomes como Samsung, Lupo, Bauducco, Granado, todos de origem industrial, ganham milhares de metros quadrados a cada ano.

"O shopping funciona como uma vitrine para a marca", define Paulo Cardamone, diretor da Casa Bauducco. Mistura de empório e cafeteria, a Casa Bauducco foi criada pela famosa fabricante de panetones para comercializar seus produtos premium. Desde a primeira loja aberta em 2012, a Bauducco já abriu cinco unidades, das quais três em shopping centers, uma de rua e uma num aeroporto. O plano, diz Cardamone, é abrir mais cinco lojas em shopping centers até o fim de 2015.

"O shopping vem se tornando o grande centro de compras dos brasileiros, por isso é o melhor local para estar mais próximo do consumidor", completa Carolina Pires, diretora comercial e de marketing da Lupo. Maior fabricante de meias do país, há vinte anos a Lupo investe em lojas próprias, principalmente por meio de franquias. Das 306 unidades em atividade, 274 (90%) estão em shoppings.

Na Granado, as lojas em shopping também são a maioria ¬ 34 de 40 unidades. Sissi Freeman, diretora de marketing e vendas do grupo, relata que a venda em lojas próprias é parte da estratégia de reposicionamento da marca.

"Dez anos atrás resolvemos investir em lojas para demonstrar nossa linha de mais de 800 itens", diz Freeman. Além de se aproximar do público alvo, destacando¬se da concorrência, foi também um laboratório de testes para novos produtos e fórmulas que podem, na loja, chegar em pequenos lotes e, se funcionarem, voltam para a linha de produção para ser fabricado em grandes volumes.

A rota da indústria rumo aos shoppings foi aberta pelas gigantes globais de eletrônicos Apple e Samsung, conta o consultor Luiz Alberto Marinho, sócio-¬diretor da GS&BW, empresa especializada em consultoria e planejamento estratégico para shoppings.

Segundo ele, esse movimento é consequência de um desequilíbrio de forças entre o varejo e a indústria. "Antes, o varejo precisava das grandes marcas; hoje no processo de multiplicidade de marcas, o varejo ganhou mais condições de negociação de preços e formas de pagamento, o que levou a indústria a ficar refém e ser guiada pelo varejo", analisa Marinho.

Além de ter maior poder de chamar a atenção dos consumidores em um ambiente mais sofisticado, ter uma loja no shopping permite uma gestão direta de tudo o que acontece com a marca, afirma Carolina Pires, da Lupo. "A diferença de estar em uma grande rede de varejo é essa experiência que proporcionamos aos clientes de ser atendido por profissionais da Lupo, que conhecem profundamente a marca e podem explicar melhor sobre o nosso sortimento de produtos", diz.

Quando decidiu investir em lojas próprias, a Granado era uma empresa conhecida pelo seu famoso e tradicional polvilho, porém pouca gente sabia que a empresa tinha um portfólio com centenas de produtos e ignoravam sua história de 145 anos de existência, diz Sissi Freeman.

"Nas lojas próprias podemos contar essa história e temos a oportunidade de apresentar alguns produtos que precisam de alguma explicação, como os esfoliantes", diz a executiva. Para este ano, a Granado já acertou a abertura de seis novas lojas, sendo cinco em shoppings e uma na rua.

matéria publicada no jornal Valor em 16 de julho de 2015.