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ÓCULOS OCUPAM LUGAR ESTRATÉGICO PARA MARCAS

02/07/2015

Os brasileiros têm bochechas infladas e o espaçamento do nariz é mais largo do que o dos europeus. Enquanto não abre sua fábrica no Brasil, a Safilo está produzindo na Itália óculos adaptados ao público daqui. A estratégia começa a marca Carrera, que passa por um rejuvenescimento e para a qual o Brasil é o quarto mercado mais importante, atrás da Itália, dos Estados Unidos e da Espanha. A empresa organizou grupos de estudos por aqui para chegar também nas preferências do consumidor que vão guiar as criações regionalizadas. “Os brasileiros são mais cabeça aberta, gostam de cores e inovações. São bem menos tradicionais do que o México, por exemplo”, diz Angela Gomes, vice-presidente da Safilo para a América Latina.

O primeiro exemplar da iniciativa chega ao Brasil no segundo semestre. O Carrerino terá cores bem mais vibrantes e vai se ajustar melhor nas faces tupiniquins. O Champion, cujo “shape” se tornou um ícone da marca, também foi remasterizado e a nova versão respondeu por 13% das vendas de armações de sol da marca em maio no país. A estratégia faz parte de um processo global de reposicionamento da Carrera por meio da campanha de marketing Out There, uma espécie de conclamação ao aventureiro que vive em cada um.

A marca, que tem seu DNA nas corridas de carro e sempre buscou inovações na área esportiva, abraçou o “lifestyle” para ampliar seu público e encarar as mudanças que já estão ocorrendo no mercado mundial de óculos. A mais bombástica delas foi o anúncio no ano passado de que o grupo de luxo Kering montaria sua própria divisão de óculos, levando suas marcas para debaixo das próprias asas. Com isso, o glomerado de luxo terminou o contrato de licenciamento da Gucci coma Safilo, por exemplo (ainda que o desligamento seja feito de forma gradual). A conta foi que os “royalties” das marcas geravam Euro 350 milhões. Não que os demais grupos de luxo possam vir a fazer o mesmo imediatamente. Montar uma rede de distribuição como a Kering terá de fazer não é tão fácil assim. Mas isso está já provocando uma readequação entre as cincos maiores fabricantes, distribuidoras e licenciadoras do setor, que, entre as principais estratégias, precisam fortalecer suas marcas próprias. É o caso da Safilo com Polaroid, Smith, Oxydo e, claro, Carrera. Mas, veja, isso, suas grifes licenciadas são muito mais reluzentes, como Dior, Fendi, Marc jacobs e Céline. “Nossa meta é alcançar um equilíbrio sustentável entre as marcas próprias em 2020”, explica Angela. Ao mesmo tempo os óculos se tornaram ainda mais estratégicos para as grandes marcas do que já foram no passado. Em um momento de crise econômica, variações cambiais, fragmentação de valores tradicionais (qual é o sentido de exclusividade?) e até mesmo de intolerância social generalizada, os óculos ocupam um lugar apaziguador para os consumidores: são mais acessíveis, estão ao alcance dos turistas, são definidores de uma identidade e não são símbolos opressivos de status. Além disso, com o envelhecimento da população, a demanda cresce mundialmente.

Até a década de 90, lembra Bento Alcoforado, diretor-presidente da abióptica, os óculos eram apenas um instrumento de correção visual. A partir daí as grandes grifes de moda passaram a incorporá-lo ao seu portfólio. “Foi um grande salto para indústria com o desenvolvimento do design, dos materiais. Eles adquiriram status de acessório de estilo tanto nos modelos de sol quanto de receituário. Marcas de carro, de refrigerante, todo mundo passou a investir em óculos. A evolução foi tão grande e os produtos passaram a ser tão desejados que entre 2006 e 2008 foi o produto mais pirateado no Brasil”.

Nos últimos dois anos houve uma multiplicação de microprodutores artesanais com os óculos de madeira, mostrando que há lugar para óculos de nicho no mercado nacional. Até mesmo uma marca de “tribo”, como a Evoke, foi comprada pela Go Eywear neste ano. “Startups” surgiram operando no modelo “e-commerce”, como a Lena 21 e algumas redes nacionais se expandiram ainda mais, como Carol Diniz e Chilli Beans. Mas Alcoforado acredita que o setor ainda passar por muitas transformações no país. “A Luxottica abriu uma fábrica aqui em 2011. A Safilo está ensaiando a sua. A Marchon também quer. Vamos ver ainda muitas fusões de pequenas redes e aparecimento de novos modelos de varejo”, avalia.

Segundo ele, a previsão feita pelo grupo GS&MD é de que em cinco anos o mercado de óculos no Brasil dobre o tamanho. “Em 2014, a América Latina foi uma das regiões que mais cresceram (acima de 30%) para a Safilo, cm um mix equilibrado entre marcas próprias e licenciadas, onde o Brasil representa 60% dos negócios”, diz Angela Gomes.

Somados armações, óculos de sol e lentes, estima-se que o mercado global tenha chegado a US$ 90 bilhões em 2014 e passe a US$ 140 bilhões em 2020. Hoje, o segmento “premium” e de luxo equivaleria a US$ 13 bilhões, segundo uma estimativa do site Business of Fashion, apartir de dados do BNP Paribas. Nessa ebulição toda, enquanto o dinheiro troca de mãos, pelo menos o tamanho do nariz brasileiro passou a ter importância.

matéria publicada no jornal Valor em 1 de julho de 2015.