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BRASILEIRO TROCA DE LOJA, MAS QUER MARCA.

09/06/2015

O preço é decisivo quando a crise aperta, mas não é o único fator considerado pelo brasileiro na hora da compra. Menos impulsivo, o consumidor quer manter as marcas habituais e, para isso, está disposto a pesquisar mais, ir a redes mais distantes e substituir as idas semanais ao supermercado por visitas mensais.

Pesquisa da agência de publicidade Nova/sb com 6 mil entrevistados no país entre março e abril aponta que 77% deles pretendem mudar sua conduta devido ao momento econômico. Para economizar, 53% fazem listas, 41% pedem desconto ou negociam condições de pagamento, 39% consultam sites comparadores de preços e 39% fazem “compras de mês”.

De acordo com o estudo, 39% dos brasileiros voltaram a estocar itens na dispensa e a frequência de compras está diminuindo. Relatório recente da Euromonitor também aponta essa tendência de retomada de hábitos da época da inflação alta, como uma grande compra uma vez por mês, em vez visitas semanais ao supermercado da vizinhança.

O consumidor está disposto também a ir mais longe por um bom desconto. A maior parte dos entrevistados pretende aumentar o consumo em atacados, lojas na internet, direto da fábrica e hipermercados ¬ em ordem decrescente ¬ neste ano. E afirmam que as compras em shoppings, pequenos mercados e supermercados tendem a diminuir.

Apesar de querer economizar, o esforço é para não abrir mão da qualidade. Para 56% dos entrevistados, o objetivo é equilibrar o menor preço com a marca habitual. O foco de 51% é conseguir o valor mais baixo pelo produto que costuma adquirir, enquanto 26% privilegia a etiqueta mais barata.

“Os consumidores puxaram o freio conforme o medo do desemprego fica cada vez mais real, e a dívida adquirida nos anos de crescimento surge no horizonte. A expectativa de demanda mais suave nos próximos anos vai exigir novas estratégias das companhias de consumo no Brasil”, diz o relatório da Euromonitor.

Se a tendência de compras mensais se provar relevante, uma saída para o varejo seriam as embalagens com mais unidades e preço promocional ¬ os pacotes “família”, segundo a consultoria. Pode ser a oportunidade de ampliar as marcas próprias, como aconteceu nos Estados Unidos e na Europa durante momentos de crise, diz a Nova/sb. Na Suíça, as marcas próprias representam 46% das vendas, enquanto no Brasil estão no patamar de 5%, segundo estudo da consultoria Nielsen referente a 2014.

“O consumidor não quer mais testar novos produtos, pois o dinheiro está curto. Ele prefere marcas tradicionais e, para continuar a consumi-¬las, vai pesquisar mais e negociar a melhor condição de pagamento”, diz Bob Vieira da Costa, diretor ¬presidente da Nova/sb.

As alterações de peso e embalagem ¬ alternativas típicas da crise ¬ não passam despercebidas. Dos consultados, 38% percebem quando as marcas diminuem o tamanho do produto e mantêm os mesmos preços.

Entre os itens mais sujeitos a cortes de gastos estão presentes, entretenimento e comida fora de casa. O consumidor está menos disposto a economizar com internet, produtos de higiene pessoal, assistência médica e alimentação dentro de casa.

“Em tempos de incerteza, ofereça certeza.” Essa é a conclusão do levantamento Nova/sb. Para garantir a segurança na hora da compra, vale investir em canais de comunicação, selos de certificação e garantias, programas de recompra de usados ou proteção contra perda de emprego ou desvalorização em produtos de alto valor, como imóveis, diz Costa.

A pesquisa utiliza a metodologia Popsynergy, criada pela agência Nova/sb depois de um ano de trabalho e R$ 2,5 milhões em investimento. Mais de 100 profissionais, sendo 22 acadêmicos, participaram do desenvolvimento do modelo, que relata oportunidades por meio da sinergia de três variáveis: informação, importância e impacto.

Matéria publicada no jornal Valor em 19 de maio de 2015