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MARCAS FAZEM MIMOS PARA CORREDORES

04/05/2015

Ações de empresas como Adidas e Nike incluem ponto de encontro e circuitos de corridas. Por Paulo Vieira, para o Valor, de São Paulo.

Uma casa discreta a passos de um dos portões da Universidade de São Paulo (USP) mexeu com o setor esportivo brasileiro em 2015. Ao ressurgir em novo endereço no mês passado, o ponto de encontro de corredores Run Base, da Adidas, deu alento a um setor em que ações de fortalecimento de marca parecem mais importantes que investimentos convencionais em mídia.

Num segmento em que ninguém sabe ou revela seus números, a Adidas não ignorava que precisava “Fazer um carinho” nos corredores de São Paulo. A USP é um ponto de encontro tradicional, especialmente aos sábados, quando até 10 mil amadores vão ao campus para praticar esporte.

Na Run Base, cada um de seus dois vestiários tem 36 armários (que são acionados por um cartão magnético que fica permanente com o usuário) e cinco bons chuveiros. Só isso já seria enorme “mão na roda” para os corredores, mas funcionários ainda lideram ao longo da semana grupos de corrida e de atividades de relaxamento e hidroginástica. É possível ainda testar os tênis da marca alemã, desde que ele sejam devolvidos à Run Base no mesmo dia. Todas as atividades são gratuitas.

Nike e Mizuno, outras “marjors”, como são chamadas as grandes marcas mundiais, também leva mimos gratuitos aos esportistas. A empresa americana vem reforçando a frequência de seus grupos de corrida no rio e em São Paulo, enquanto a empresa japonesa em projeto que segue até junho, colocou um carro na rua para dar apoio (com água e isotônico) aos corredores cariocas. A também japonesa Asics investe na organização de corridas próprias, com o aclamado circuito Golden Four, com provas de meia maratona em quatro capitais brasileiras, e o circuito exclusivamente feminino W221k. A Fila criou a Secret Running Society, em que esportistas são levados a um lugar desconhecido para correr.

“O custo de mídia no Brasil é muito alto e, olhando em perspectiva, nossas melhores experiências vêm das ativações de marca”, diz Nathalia Tercero, diretora de corrida da Nike Brasileira. Ente as tais “ativações da marca”, jargão dos profissionais de marketing, ela destaca o incremento dos treinos do Nike + Run Club, agora em todos os dias da semana, no Rio. Nathalia também diz eu os “coach” nos EUA para aqui replicar técnicas e valores da empresa americana. “A corrida da empresa americana. “A corrida está no DNA da Nike. Ela começou com esse esporte”, diz.

O jornalista Sergio Xavier Filho, um dos principais observadores do Brasil, acha que o “gol do Messi”, o grande lance das marcas esportivas, foi mesmo o da Adidas e sua nova RunBase. “É um negócio brilhante, que pressupõe um gasto contínuo que não deve ser pouco”, diz. “Mesmo não sendo a ação global, pois impacta uma zona específica de uma cidade, já posiciona a Adidas como marca que se preocupa com o consumido”.

Outro analista do setor, Erich Beting, do site Máquina do Esporte, vê o corredor sendo mimado pelas marcas mais do que qualquer outro esportista amador. “Além da organização das corridas em si, passaram a oferecer serviços para esse cara. Natural: os tênis chegam a movimentar dois terços, 80% do faturamento das empresas.

Se você não tem futebol a estratégia de venda das marcas passa pela contratação de ídolos como Lionel Messi e Cristiano Ronaldo, na corrida atletas vencedores como maratonista queniano Geoffrey Mutai não têm o condão de vender tudo o colocaram nos pés. Caio Amato, diretor de “brand activation” da Adidas, vê na corrida uma dinâmica onde a idolatria não funciona”. A solução é atuar em “360 graus” para que o consumidor “crie carinho” pela marca. E compre.
Amato já vê esse carinho voltando para a Adidas, pelo menos o carinho do corredor paulistano que experimentou a RunBase. “O retorno nas mídias sociais está em cima da nossa expectativa.” Para ele, uma meta razoável é contar com mil pessoas utilizando a casa semanalmente.

Na Asics, cujas vendas aumentaram de 2013 para 2014 expressivos 45%, segundo Leandro Moraes, diretor de marketing e vendas, as ativações de marketing e vendas, as ativações de marketing seguem com os “eventos proprietários”, os circuitos de corrida organizados pela marca. Ele calcula que 17 mil corredores concluirão as quatro provas do Golden Four neste ano – um crescimento de 40% em relação ao ano passado.

Em seu livro “Do que Falo Quando eu Falo de Corrida”, o escritor bester-seller japonês Haruki Murakami, corredor dedicado que chegou inclusive a disputar uma ultramaratona de 100 km, gosta de mencionar as qualidades do Tênis Mizuno, o “Subaru dos calçados esportivos”, como escreveu, fazendo uma analogia como os automóveis Subaru, lembrados pela confiabilidade e resistência . No Brasil, a Mizuno reforçou essa percepção com ativações que associam excelência à marca, como o duro desafio Mizuno Uphill, uma prova de maratona disputada em aclive , na Serra do Rio do Castro, no Sul de santa catarina. Em 2015 a pauta é mais variada. A marca quer mostrar que não é necessário ter enorme força de vontade nem ser “guerreiro”, um jargão dos corredores, para aderir ao esporte. Numa campanha assinada pela agência de publicidade F/Nazca, a Maizuno vem promovendo o conceito “It’s Run derful” (contratação de TV e internet e também na decoração dos carros de apoio aos corredores cariocas nos fins de semana.

“A mensagem é de que não é preciso ralar e que há muita beleza no esporte”, diz Rogério Barenco, gerente da Mizuno brasileiro. Para ele, “até mesmo quem não corre se identifica com o corredor” “A corrida é ‘cool’.”

Com tudo isso, é curioso saber que uma das estelas do portfólio da Mizuno no Brasil segue sendo o Tênis Wave Prophecy, considerado pesado e pouco técnico pelos especialistas, mas que caiu nas graças do consumidor da classe C. O Prophecy talvez seja menos visto nas provas de corrida dos chamados “rolezinhos”, encontro de jovens em shoppings e parques que estiveram mais em voga em 2014.

matéria publicada no jornal Valor em 9 de abril de 2015 por Paulo Vieira.