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IMPÉRIO CLASSE D

23/01/2015

Com celebridades e fogos de artifício, marca de moda jovem se expande com foco na periferia de SP

Um nicho de mercado esquecido por redes de varejo de moda tradicionais, a periferia paulista tem sido abocanhada ao longo dos últimos dez anos por um empresário de modos discretos e estratégia nem tão discreta assim.

Em pontos escondidos em São Mateus, no Grajaú, no Jardim Ângela e em outros endereços longínquos, o empresário Alex Sandro Teixeira já abriu 37 lojas de sua marca Empório Alex, linha com pegada moderna que virou febre entre jovens de baixa renda.

Em 2015, sua meta é ter 50 unidades, todas próprias. E a expansão por franquia viria em 2016, quando a receita pode atingir R$ 250 milhões.

Nas araras das lojas de até 750 m? com decoração descolada, camisetas por R$ 10 e jeans por R$ 30. Salvo raras exceções, o preço das peças não ultrapassa os R$ 100.

Metade dos produtos é etiquetada na China, para onde Teixeira viaja quatro vezes ao ano com o objetivo de, ele mesmo, escolher as peças.

Cada abertura de loja é tratada como grande evento. Fogos de artifícios e shows de bandas como Katinguelê, pagodeiros consagrados nos anos 1990, fazem parte da estratégia. Estrelas de menor brilho, dançarinas de programas de TV populares e exBBBs também são contratados para turbinar as inaugurações, anunciadas em carros de som e rádios de comunidades locais.

"Trago celebridades que o povo entende. Monto o evento para impactar, mas não pode fugir do controle."

A escolha dos garotos propaganda é precisamente calculada pelo empresário, sem agência de publicidade.

Badalado não só nos subúrbios, mas também no circuito fashion de elite, o funkeiro ostentação Mc Guimê protagoniza a campanha.

ASPIRAÇÃO

Para Renato Meirelles, presidente do Data Popular, o desafio é tornar o produto aspiracional, porém acessível.

A aspiração fica evidente na logomarca EA da Empório Alex, parecida com a bandeira da rede italiana Armani Exchange. O empresário diz que as reclamações da italiana já foram resolvidas no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, mas o órgão informa que o trâmite não terminou.

O baiano de 40 anos, que mudou para São Paulo aos 14 atrás de emprego, nunca morou na periferia. Viveu em um cortiço no Ipiranga e cresceu como vendedor em uma loja nobre de tapetes orientais nos Jardins, quando juntou recursos para o primeiro ponto, em Guarulhos. Hoje, vive em um bairro de classe média.

Ele conta que, quando começou, seus colegas de varejo apontavam riscos de se instalar em algumas das regiões mais violentas da cidade.

Segundo Teixeira, as dificuldades estão na infraestrutura. Em lojas distantes, é preciso d antenas para internet.

Para Douglas Carvalho, da Target Advisors, especialista no setor, o modelo de Teixeira é um nicho que grandes redes não atingem. "O mercado não vai atrás desse segmento até por preconceito. É difícil ganhar dinheiro nisso porque a margem é apertada. Mas quem acerta faz goleada."

A concorrência local não segue o padrão de shopping da EA, com ar condicionado e uma dúzia de atendentes. Suellen Modas, Sandra Lingeries e Questão de Stillus são alguns de seus vizinhos, incapazes, por questão de escala, de ter preço equivalente.

Matéria publicada no jornal Folha de São Paulo em 07 de dezembro de 2014 por Joana Cunha.