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ANGÚSTIA MAIOR DE GESTORES É SEGUIR CONSUMIDOR MUTANTE

17/11/2014

Em ambiente de competição acirrada e economia mais fraca, o desafio é inovar, sem estourar o orçamento.

O consumidor muda de ideia, de lugar, de emprego, de marca – e faz isso em velocidade crescente. Não é de se estranhar, portanto, que manter a empresa atualizada e conectada com esse ser mutante esteja no topo das preocupações de seus gestores.

Não ser capaz de decifrar o que motiva o consumidor pode significar perda de clientes. “É o que está acontecendo com o setor de fast-food, que não conseguiu entender ainda que o consumidor quer uma vida mais saudável”, diz o presidente da Talent, José Eustachio.

McDonald’s, a maior rede de fast-food do mundo, registrou queda de receita global de 5% no terceiro trimestre e recuo nas vendas nos Estados Unidos. Na América Latina, onde a rede é operada pela Arcos Dorados, a receita cresceu, mas as vendas “mesmas lojas” (que compara o desempenho de restaurantes abertos há no mínimo um ano) encolheram 2,4%.

É certo que uma economia em marcha lenta, no mundo e no Brasil, não tem ajudado as empresas que vendem produtos e serviços ao consumidor final. AmBev, Coca-Cola, Natura, Avon e Unilever registram recuo nas vendas ou taxas modestas de crescimento.

É nesse cenário que surgem as principais angústias de gestores de empresas, segundo pesquisa recente da Talent (ver tabela). Para 95% deles, “os desejos e as necessidades das pessoas estão mudando muito e muito rápido”. A maioria dos executivos teme que não esteja suficientemente conectada a seus consumidores e não consiga perceber as mudanças a tempo de reagir.

“Hoje o mundo está muito mais rápido e volátil”, diz Cristiane Amaral, sócia da consultoria EY, onde lidera a divisão de consumo para a América Sul. Para ela, o nível de competição entre as empresas cresceu de tal forma que estabelecer uma política permanente de inovação é uma “condição de sobrevivência”.

A executiva lembra que da lista das 500 maiores companhias do mundo, publicada pela revista “Fortune” em 1994, 60% delas já não existiam mais em 2004. “Foram compradas ou faliram”. Essa análise, pondera, tem dez anos “mas é uma boa referência para relembrarmos a fragilidade dos gigantes.”

A competição no mercado de consumo cresceu, em grande parte pelos avanço da tecnologia e a disseminação rápida de informação. Estes dois fatores combinados reduziram drasticamente as barreiras à entrada de novas empresas. “Vivemos em um mundo onde uma vídeo-conferência compete com um tíquete de avião e onde uma empresa que ninguém conhecia há dez anos atrás alcançou mais de 1 bilhão de clientes”, diz Cristiane, referindo-se ao Facebook, considerado a nona companhia mais inovadora do mundo, segundo ranking global das 50 empresas mais inovadoras, elaborado pelo Boston Consulting Group (BCG).

O BCG ouviu 1.500 executivos globais neste ano para elaborar o ranking e apurou que 61% deles pretendem chegar ao fim do ano tendo investido mais em projetos de inovação do que no ano passado. Mas a pesquisa também mostrou que os gestores estão igualmente preocupados em cortar custos (caso das montadoras de veículos) e “fazer mais com menos” (no setor de agronegócios).

Cristiane, da EY, observa que a melhor maneira de uma empresa inovar de forma eficiente é estabelecer um processo de busca permanente por ideias inovadoras. Não se trata de apenas criar um comitê de “iluminados”, que serão responsáveis por tirar um coelho novo da cartola a cada semana. É preciso, diz ela, envolver toda a companhia e buscar parceiros fora da empresa – isso acelera o processo de tornar-se uma empresa de fato inovadora.

Matéria publicada no jornal Valor Econômico em 14 de Novembro de 2014 por Cynthia Malta