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PARÂMETROS DO LUXO PASSAM POR INIVAÇÕES

14/11/2014

A indústria do luxo se habituou a encarar o consumidor como um aprendiz que precisava ser educado. Ela estabelecia as etapas dessa evolução indo do novo rico ao comprador maduro, e escalonava seus produtos acenando com logos numa ponta e na outra com as tiragens limitadas. Montava sua expansão por um domínio geográfico e mostrava sua relevância por meio de impactantes templos de consumo. Mas sua sobrevivência daqui para frente vai depender de uma "reformulação completa e drástica" desse modelito, diz Cláudia DArpizio, sócia da consultoria Bain & Co. "Os parâmetros do luxo vão passar por inovações disruptivas que irão mudar a forma como os consumidores pensam, veem e compram luxo. Prevemos fortes descontinuidades, o que exigirá abordagens reativas e proativas das marcas", diz Cláudia, que coordenou o estudo do setor em parceria com a Fundação Altagamma. O "chacoalhão" geral nem é para alcançar a exuberância de antes, mas tornar sustentável o crescimento a longo prazo. Neste ano o mercado deve atingir ? 865 bilhões, um crescimento de 7% em relação a 2013. Só os bens pessoais de luxo somaram ? 223 bilhões, um aumento de 3%. Deste total, as Américas responderam por 32%, com o Brasil diminuindo seu ritmo. "O crescimento no Brasil está desacelerando em paralelo com a economia, e por causa da maior sofisticação entre os consumidores, que estão cada vez mais opinativos e mais difíceis de satisfazer", diz Cláudia. O desempenho do mercado de luxo no país também foi prejudicado pela Copa do Mundo. Os consumidores ricos locais migraram para o exterior durante os jogos. "Apesar da preocupação dos brasileiros, a tendência global ainda é positiva e melhor do que os padrões locais de compra. A desaceleração foi motivada pela desvalorização da moeda, mas o Brasil ainda é uma das principais nacionalidades estrangeiras para o turismo em cidades dos EUA, como Miami." A indústria está diante das prioridades mutantes de consumidores que reconfiguram sua escala de valores e a forma de vivenciar o luxo. Uma das tendências da moda hoje, por sinal, é chamada de "normcore". É uma resposta à ostentação e à logomania e uma busca por uma "aparência normal". Uma etiqueta de luxo vista como sinônimo de distinção social por uns significa conformismo para outros. A expansão global das marcas atraiu clientes nada tradicionais ao mesmo tempo em que diluiu os conceitos básicos. O estudo da Bain aponta, por exemplo, para uma migração da exigência de exclusividade para uma abordagem chamada de "ironia individual". "Consumidores cada vez mais sofisticados e as novas gerações estão transformando o que o luxo representa. Podemos esperar que a indústria, que sempre se leva a sério demais, mude sua sintonia e realmente abrace uma revolução no setor." Menos tradição e mais coautoria. É permitido rir de si mesma. Uma das estratégias destacadas é que as marcas não só sejam sinônimo de um determinado estilo de vida como passem a perseguir a função de "life style coach". "Muitas delas estão expandindo seu alcance para quase todas as categorias de produtos - de hospitalidade a alimentos -, mas o ápice desse processo é conquistar o status de líder de opinião", diz. "Algumas marcas estão lançando suas próprias revistas para discutir questões relacionadas à moda, mas também ampliando o escopo para arte, eventos e notícias." O que tem alimentado a indústria hoje são os viajantes. São os gastos turísticos que estão impulsionando os mercados, em especial a Europa e os Estados Unidos. E isso faz com que o consumidor seja a "própria essência do luxo" porque importa mais quem é o comprador e não onde as compras são feitas. "Os consumidores realmente precisam estar no centro da estratégia da marca e orientar todas as decisões", diz Cláudia. "As marcas de luxo não podem servir a todos os segmentos de forma igual, apesar de ter tentado fazê-lo por muitos anos. O desafio para essas empresas agora é realmente identificar o consumidor-alvo e ajustar a sua proposta de valor para atender às suas necessidades e preferências." O crescimento do turismo faz com que o conceito de coleções sazonais, por exemplo, um dos principais pilares da indústria do luxo, se torne cada vez mais obsoleto. A perspectiva precisa ser global para atender ao mesmo tempo um russo em busca de uma roupa de banho e um brasileiro que quer uma nova cor de cashmere. "Marcas que apresentam esse tipo de premeditação e permitem que suas ofertas sejam ditadas pela preferência dos consumidores, em vez de parâmetros da indústria tradicional, tais como estações, sairão na frente dos concorrentes que continuam a ter uma visão muito estreita de seus principais clientes." A radicalização nesse processo de conexão com o consumidor do luxo é o conceito "think now/wear now". "É uma hipérbole, mas as marcas já estão tentando antecipar o calendário sazonal padrão. O próximo passo para isso seria diminuir ainda mais o tempo de espera. Com a comercialização em massa de impressoras 3D e seu aprimoramento podemos ver uma evolução incrível nessa área durante os próximos 10 ou 15 anos", afirma Cláudia. Luxo líquido

Matéria publicada no jornal Valor Econômico em 29 de Outubro de 2014