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O DESIGN E ECONOMIA

03/11/2014

A Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) em parceria com o Centro de Design de Barcelona trouxe ao Brasil no último dia 20 o professor Eusebi Nomen, que lidera o projeto €Design com o objetivo de formular um marco conceitual do design como fator de produção e sua medição econômica. O portal Living Design esteve lá e traz para você alguns trechos dessa enriquecedora discussão, que foi aberta por Marco Aurelio Lobo, da Gerência de Inovação e Design da Apex:

“Em 2011, a Apex-Brasil traçou uma estratégia até 2015 em que trabalha três vertentes para melhorar a promoção comercial internacional e atrair investimentos diretos para o país: inovação, sustentabilidade e competitividade. E aí vem a ideia de inovação, que só surge quando você busca no seu próprio núcleo, entre seus funcionários, uma forma de inovar. O design não é só estético, ele vai além, e nós queremos inserir a ideia da gestão do design nas empresas parceiras. Sabemos que o preço hoje está com a China, mas a criatividade está conosco. A Apex tem diversos projetos para apoiar estas empresas nacionais. Um deles foi pesquisar junto aos jurados do iF Desing Awards o que simbolizavam para eles os produtos brasileiros premiados e as respostas foram: simples, verde e inteligente. Com isso, conseguimos mapear as três palavras que chamam a atenção no mercado internacional. A gente está há anos tentando definir o que é o design brasileiro, e os estrangeiros fizeram isso rapidamente. Buscamos então parcerias como a do Instituto de Design de Chicago e a do Centro de Design de Barcelona. Hoje, o professor Eusebi Nomen está aqui para nos ajudar a entender a visão que a Europa tem de nós”.

Confira também os melhores momentos da palestra do professor Eusebi Nomen:

Minha ideia hoje é apresentar o projeto de pesquisa €Design, que fiz baseado no Manual de Oslo para tentar criar um manual de design para a Espanha.

Primeiramente, partimos da pergunta prática: como podemos aumentar a criação de valor econômico das empresas? Como incrementar o valor agregado nos trabalhos de qualidade hoje? Porque vivemos uma crise, temos muito desemprego na Espanha. E são questões importantes.

Neste projeto buscamos responder também outras perguntas importantes: o desejo cria valor econômico? Ou tem mais a ver com questões culturais? A inovação depende de estratégia? Ou investigação depende de visão?

O manual de Oslo (“Manual de Oslo – Proposta de Diretrizes para Coleta e Interpretação de Dados sobre Inovação Tecnológica”) nasceu de uma discussão que houve na União Europeia nos anos 70. Os países do norte queriam recursos à agricultura e 70% dos recursos foram para isso, mas agricultura europeia não é rentável. E foi um problema. Suécia, Dinamarca e Finlândia tinham uma correlação: quando a economia de uma subia, a da outra também subia. Mas a Noruega, que está ali do lado, não acompanhava este movimento. Por quê? Porque o modelo econômico da Noruega depende do preço do barril de petróleo. Mas se você estuda Suécia, Dinamarca e Finlândia, vê que o PIB subindo de todas juntas significa que elas unidas têm mais força. Trabalho de equipe é mais potente.

Partindo disso, nos perguntamos: que trabalho os Estados têm que fazer para escolher a que área dedicar seus recursos? Os governos dedicam seus esforços à inovação. E o design é relevante neste contexto? Estas são as bases fundamentais do que é o valor econômico. Com isso em mãos, fomos aos elementos básicos.

O que é o valor econômico? É a capacidade de satisfazer necessidades. A percepção do consumidor de quais são essas necessidades é importante, pois o valor econômico é relativo ao consumidor. Este fator ajuda a decidir o valor de um produto de acordo com onde o mercado nos permitirá colocar o preço.

Existem para os produtos três famílias de utilidades: funcionais, emocionais e sociais (como sou percebido pelo outro). A combinação destas utilidades forma uma experiência. Se o design tem que ter um papel na criação de valor econômico, ele tem que ter papel em satisfazer as necessidades funcionais, emocionais e sociais maximizando a eficiência do produto.

Um bom exemplo é o hospital infantil Sant Joan de Déu, em Barcelona. Ele precisa, sim, ter os quartos, os laboratórios e as salas de exames, mas tem também palhaços e músicos. Este hospital é uma experiência positiva para as crianças e, com isso, elas se curam mais rápido. Um hospital não precisa ser só prestação de serviço. O design ajuda a definir funções.

Hospital San Joan de Déu, em Barcel3


Hospital San Joan de Déu, em Barcel4
Quero introduzir aqui um conceito fundamental: o de integração. O bom design é integrador, ou seja, supre as três utilidades (funcionais, emocionais e sociais) e apresenta uma inovação sistêmica. A inovação mesmo só causa ruptura em poucas situações. Até porque se há uma distância muito grande entre o produto criado e o demandado, há um problema. A inovação é sistêmica porque a mudança de um componente pode trazer uma enorme mudança para o produto. E os seres humanos são sistêmicos. A inovação, portanto, deve ser linear. E começa no desenvolvimento tecnológico. O sistema de inovação é composto de conexões entre universidades (com pesquisas universitárias), empresas e comunidade.

Para se ter ideia de como a visão da sociedade sobre o design é limitada, legalmente, no design industrial, só se protege a parte estética de um produto, e não sua funcionalidade. Não é possível registrar patente da função, somente da parte estética – e da marca.

O design entendido como integrador pode ser um fato importante na criação de inovações lineares. A atitude das autoridades chamou a atenção em nossa pesquisa. Elas responderam ao questionário dizendo que o design é irrelevante para o crescimento do PIB. Isso porque não existem evidências empíricas de que o design cria valor econômico. Porém, uma pequena alteração no design pode causar um grande aumento na criação de valor a um produto.

E a dimensão econômica e social do design como valor agregado pode aumentar muito se o design viver em inovação sistêmica. O modelo sistêmico de inovação se resume a três etapas: a pesquisa (trabalho criativo com uma base sistemáticas para criar conhecimento), o desenvolvimento (o uso do conhecimento para conceber novas aplicações) e inovação (implementar um produto, processo, método de marketing ou método de organização significativamente novo).

Investir nas pesquisas e na educação é uma prioridade para aumentar o “estoque” de conhecimento da humanidade. A pesquisa pode, então, acontecer nas universidades, entre os usuários, na busca por novas tecnologias e em métodos alternativos. O desenvolvimento ideal do produto passa, como já falamos, pela integração, e a inovação pode ser aberta, colaborativa, social e de várias outras formas.

As políticas públicas, então, podem analisar, por exemplo, as experiências das indústrias de moda e automóveis, que também unem utilidades emocional e social. Elas têm mais lucro à medida que despertam mais essas utilidades. As políticas públicas poderiam investir menos em avanços tecnológicos – que trazem menos utilidade emocional e social – e mais em inovação sistêmica. Assim, o valor agregado do design cresceria e aumentaria consigo o valor econômico representativo para o país.

Matéria publicada no site Living Design em 02 de Novembro de 2014