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NIKE E ADIDAS TRAVAM A MAIOR BATALHA FORA DO CAMPO

30/06/2014

O jogo da Alemanha contra os Estados Unidos na Copa, na quinta-feira, serviu como amostra da maior batalha comercial relacionada ao futebol que está sendo travada neste verão no Hemisfério Norte - a luta implacável da Adidas com a Nike pelos corações e mentes (e bolsos) dos torcedores.
A Alemanha ganhou por 1 a 0, mas as duas seleções passaram para a próxima fase do torneio.
"Mais jogadores da Copa do Mundo estão usando Nike do que todas as outras marcas juntas", disse na semana passada Trevor Edwards, presidente da Nike.
Mas isso não é uma competição futebolística amigável. A Nike está determinada a passar a perna na rival alemã para se tornar a maior marca de futebol do mundo, e Hainer está sob pressão dos acionistas para barrar o avanço da Nike.
A Adidas, que vai atualizar os investidores em julho, enfatizou o vigor das vendas na América Latina e o sucesso de sua conta Brazuca no Twitter, que está com 2,4 milhões de seguidores. Enquanto isso, concorrentes menores como a Puma vêm atraindo a atenção com suas chuteiras de cores contrastantes.
Mas a Nike também está no jogo, tendo a seu lado a seleção brasileira, com o garoto de ouro Neymar. Ela vem registrando grande crescimento em suas plataformas de futebol nas mídias sociais e já registrou 380 milhões de acessos às suas três promoções de vídeo.
A batalha da Nike com a Adidas está favorecendo a companhia americana, segundo Tim Crow da consultoria de marcas Synergy. "A Nike está 'ciscando no terreiro' da Adidas no mundo inteiro há muito tempo", diz ele. "Ao que parece, a Nike vai superar a Adidas como marca voltada para o futebol em um futuro não muito distante. É só uma questão de quando, e não se."
Geograficamente, os maiores ganhos continuam sendo obtidos em mercados maduros como a América do Norte, responsável por 40% das vendas da Nike, apesar de um ambiente cada vez mais competitivo, e a Europa ocidental, onde a receita do quarto trimestre cresceu 18%.
A Nike disse que as "encomendas futuras" para o período entre julho e novembro cresceram 11%, sugerindo que o ímpeto proporcionado pela Copa poderá perdurar por um bom tempo após o torneio. Essa medida é observada de perto pois os investidores a veem como um sinal das vendas futuras.
"Por muito tempo a Nike não deu atenção ao futebol, e se preocupava com isso", diz Crow. "Então, eles perceberam que aquele garoto de 15, 16 ou 17 anos que estava no epicentro do marketing da Nike queria a diversão do futebol."
A Nike começou a Copa com 10 seleções. A Adidas, que estendeu seu patrocínio à Fifa para 2030, com nove. Com a primeira rodada concluída, cada uma ficou com cinco seleções e os jogadores Neymar (Nike) e Messi (Adidas) permanecem no torneio. Uma final entre o Brasil e Argentina seria o desfecho ideal nos gramados e nos negócios.

Matéria publicada pelo Jornal Valor Econômico em Junho de 2014.