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MARCAS ENFRENTAM O DESAFIO DO NOVO NORMAL

11/06/2014

Excepcional, intangível, surpreendente, ostensivo, icônico. Os atributos do luxo são em geral superlativos. Então, quando entra na lista um termo como "novo normal", algo parece fora da ordem. Fica, digamos, tão comunzinho.

Mas é assim que a consultoria Bain & Company define o momento da indústria, que deve registrar um aumento de 4% a 6% neste ano, mantendo o resultado do primeiro quadrimestre e do que foi alcançado em 2013.

"Essa situação deve persistir até num período mais longo. O mercado de luxo já teve muitos anos de crescimento significativo de dois dígitos. Agora está maduro, estabilizado e consolidado, o que diminui a progressão de crescimento", afirma Gabriele Zuccarelli, sócio da Bain & Company. O setor estaria mais protegido da crise econômica por ser "mais ágil e adaptável a um cliente exigente e não mais dependente de 'booms' do mercado".

Pelo estudo recém-divulgado da consultoria em parceria com a Fundação Altagamma (entidade italiana que reúne marcas de luxo), o "new normal" significa que as marcas devem manter o foco no crescimento orgânico. No Brasil, avalia Zuccarelli, as empresas terão de expandir "seletivamente" sua abrangência, priorizando shoppings de luxo no eixo Rio-São Paulo e algumas capitais como Brasília, Belo Horizonte e Curitiba.

"A realidade é que o luxo no Brasil será restrito mesmo a poucas grandes cidades, enquanto na China, por exemplo, a distribuição está avançando em cidades menores e do interior porque existe potencial de mercado suficiente." Por aqui, as marcas terão de adaptar suas coleções aos mercados locais e investir em serviços customizados e CRM (gestão de relacionamento) para melhorar a lealdade do cliente. "Com isso, aumentar a parcela das compras locais versus as compras em viagem."

Entre os fatores que mais devem influenciar o mercado a partir de agora estão as flutuações cambiais que já estariam, segundo ele, afetando o volume de sacolas dos brasileiros. "O enfraquecimento do real, a alta da inflação e a expansão limitada às grandes cidades alteraram os padrões de gastos de brasileiros que estão cortando suas compras de luxo na Europa e, em menor medida, nos Estados Unidos", afirma Zuccarelli.

Outro destaque do estudo é a heterogeneidade dos compradores de luxo. Muitos deles, por sinal, a serem reconhecidos. Ainda assim, as marcas ainda apostam numa mesma fatia de clientes. "No Brasil, a estratégia deve incluir a captura de novos potenciais compradores que querem mas não podem adquirir luxo hoje. Produtos precisam ser criados para atender diferentes segmentos. As marcas que se restringirem a um mesmo público vão perder para os competidores que tiverem ofertas mais diversificadas", alerta Zuccarelli.

Há um nicho de mercado que clama por luxo acessível. Uma parcela crescente da classe A brasileira (com renda familiar entre R$ 15 mil e R$ 20 mil), em sua avaliação, continua desatendida localmente. "A penetração do luxo, por enquanto, é mais limitada à classe AAA. A maioria da classe A até tem muito desejo, mas compra ocasionalmente e mais fora do que aqui."

De forma geral, a frenética era de aberturas de "flagships" acabou. O estudo da Bain mostra uma desaceleração do modelo de expansão de monomarcas e um aumento de franquias em todas as regiões. Mas não por aqui. "No Brasil, como a oportunidade de distribuição é restrita a poucas cidades/lojas, com alto faturamento e alto investimento por butique, o canal franquia não é adequado." Enquanto isso, as multimarcas também estão perdendo força na Europa por não "saberem como apoiar o turista".

Há um movimento importante de consumidores em busca de "pechinchas". Assim, o turismo de compras focado em produtos em promoção está direcionando os gastos para os varejos de viagem, os outlets e "e-commerces". "Os consumidores continuam famintos por luxo, mas manifestam este desejo de forma diversa. Os 'wannabes' dão um grande valor ao status, mas não têm a mesma condição financeira dos consumidores tradicionais que são mais fiéis às marcas ('opinionateds'). Portanto, os primeiros são mais atraídos por descontos do que lealdade a etiquetas. As empresas vão ter de responder a estas demandas distintas."

Se numa ponta há os consumidores doidos por descontos, na outra estão os representantes do movimento chamado pela Bain de "menos lona, mais couro", aqueles que valorizam a qualidade e o desempenho. Nos Estados Unidos, eles detectaram essa "atitude mista". "Enquanto os 'baby boomers' estão dispostos a gastar com qualidade, uma geração mais jovem está ansiosa por se exibir por meio das etiquetas. Em contraste com os mercados emergentes como o Brasil, em que o luxo é ainda uma novidade, os consumidores são entusiastas e pagam pelo status, com preocupação menor com relação à matéria-prima e o valor agregado."

O estudo destaca a retração de mercados como a Europa Oriental e a Rússia. A instabilidade política abalou os czares das compras e a expectativa é de uma queda no país de 4% a 6%. Nas Américas, enquanto o Brasil desacelera, os Estados Unidos melhoram sua condição interna e têm uma "ajudinha" em função dos turistas chineses que estão invadindo a costa oeste. A previsão para região é de expansão entre 4% e 6%.

Por sinal, os chineses são hoje os maiores consumidores globais, o que faz com que o mercado interno do país aguarde um crescimento "mirrado" de 2% a 4%, ainda mais com o abalo no nababesco segmento de presentes dizimado com as leis anticorrupção. A Europa também depende dos chineses e dos viajantes do Oriente Médio para bater, no melhor dos cenários, 4% de crescimento. A desvalorização do yen permite ao Japão um fortalecimento do mercado interno e aumento previsto de 9%. Para compensar, as marcas de luxo estão aumentando seus preços por lá.

No "new normal", como se vê, até o crescimento orgânico vai exigir muito mais das empresas. E só agora, diz Zuccarelli, elas começam a perceber que precisam atender a nichos tão diversos para não sucumbir. O crescente consumo masculino e a busca por itens infantis de luxo, por exemplo, têm desafiado as marcas. "Muitas estão desenvolvendo lojas focadas só no público masculino. E até aquelas etiquetas mais associadas às mulheres começam a ampliar o portfólio com peças masculinas. Isso demonstra que as empresas estão mais atentas à diversidade e não só pensando em termos de renda."

Homens, gays, jovens, mulheres, crianças, classe média, "wannabes", "opinionateds", quase ricos, médio ricos, muito ricos. Indulgentes, estetas, racionais, corresponsáveis e filantropos. A elite patuá não existe mais.
Matéria publicada pelo Jornal Valor Econômico em 11 de Junho de 2014 por Angela Klinke.