A REVOLUÇÃO DIGITAL DO VAREJO

Amazon, que em meados do ano passado inaugurou em Seattle sua primeira loja física, tem planos de abrir uma cadeia. Segundo um dos principais operadores de shopping centers dos EUA, seria algo entre 300 e 400 livrarias. A empresa não confirma, tampouco nega. O repórter do The New York Times que foi atrás de informações ouviu de uma pessoa que pediu para se manter em anonimato que o projeto de expansão existe, sim, mas é bem mais modesto.

Pavor talvez não seja a palavra. Não ainda. Mas há imenso receio entre os varejistas americanos. Temem o efeito Uber. Ou, pior, o novo efeito Amazon. Quando o site foi ao ar, em 1995, dizia ser a maior livraria do mundo. Marketing puro: tinha um catálogo extenso, mas os livros não estavam em estoque. Hoje a Amazon tem 41% do mercado de livros impressos, segundo o Codex Group. (Mercado doméstico dos EUA em 2014, ainda não foram divulgados números do ano passado.) Em quase 21 anos de vida, a Amazon já pôs a pique a segunda maior cadeia de livrarias do país, a Borders. E forçou o fechamento de inúmeras lojas da Barnes & Noble.

Aqui no Brasil ainda é só uma livraria. Lá fora, não. Vende de tudo e vende muito. Já é a maior varejista americana. Não foram só cadeias de livrarias que fecharam em seu rastro. A Circuit City, uma das mais importantes marcas para quem queria comprar eletrônicos, fechou as portas por não aguentar a concorrência do e-commerce. Amazon à frente.

E aí está o mistério: o negócio online não para de crescer e, nele, a Amazon é tecnologicamente imbatível. Por que, então, erguer lojas de tijolos, com porta aberta para a rua?

A hipótese inicial é a de que é uma operação de branding. Marca. Como as lojas da Apple. Cada vez menos gente acredita nisso. A teoria corrente é mais ambiciosa: a Amazon quer reinventar como se faz varejo no mundo físico.

Uma patente descoberta por repórteres do site Recode descreve um equipamento capaz de identificar o cliente e o produto que carrega para fora da loja. Esqueça o caixa, esqueça filas. Basta entrar, pegar e levar. O preço será descontado do cartão de crédito registrado em sua conta Amazon. O documento, que é público embora escrito com linguagem hermética, não deixa claro que tecnologia se usa reconhecer o cliente. Talvez seu celular. Ou até reconhecimento facial.

Um dos trunfos da Amazon é o preço dinâmico. Tem um poderoso software para antecipar os desejos de clientes e dá descontos. Em sua única loja física, os produtos não tem preço. É preciso sacar o celular, abrir o app da loja e ler um código. Hoje, os preços não são específicos por clientes como os do site. Mas isso pode mudar.

Os truques possíveis vão além. Se a Amazon conhece o padrão de compras e reconhece um cliente em sua loja, pode também oferecer produtos que ele não cogitasse comprar. Traz, para o mundo físico, habilidades que só existiam no virtual. Revoluciona o negócio. Efeito Uber no varejo.

A Amazon está em dois ramos. Um, o do e-commerce. Outro, o da hospedagem e prestação de serviços para empresas, como Uber e Netflix. Talvez o plano seja vender uma solução para outros que já operam no setor.

Pavor ainda não é palavra. Mas, ao que tudo indica, a experiência de entrar numa loja mudará profundamente. Ao menos, este parece que já transformou este negócio uma vez. O risco é tornar-se um monopólio.

Matéria publicada pelo jornalista Pedro Doria do, O Estado de São Paulo em 1° de abril de 2016

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