VAREJO: LOJAS REVELAM ESTILOS DE VIDA DISTINTOS

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Ênio Klein: relação de consumo precisa ser atendida com os multicanais.

Melissa Flicek, diretora da TargetCom, escreveu que houve uma época em que todos os mercados e canais de venda eram tradados da mesma forma. Mas, depois de estudar os clientes e as próprias empresas, descobriu-se que há vários momentos de compra, categorias diferentes de consumidor e isso deve se refletir nas experiências da marca e nos conteúdos que oferecem. Difícil? Para quem enxerga cada loja como uma unidade com personalidade e comportamento próprios, não.

“São muito comuns as lojas que registram diferentes perfis de público ao longo do dia, até mesmo as que revelam diversos estilos de vida, dependendo do momento de compra”, afirma Caio Camargo, diretor da Virtual Gate, especializada em contagem de pessoas. “É essencial ter indicadores para que a tomada de decisão seja mais rápida, que os dados de conversão não sejam compilados no final do dia ou da semana.”

Segundo Camargo, as métricas do e-commerce são em tempo real, é possível saber que estágio da compra desistiu do produto ou qual o índice de conversão de venda. No físico, porém, os dados demoram a ser analisados e fica mais difícil saber qual atitude tomar em que período do dia, por exemplo. “Com a ferramenta de contagem de fluxo de pessoas uma rede de varejo constatou que o tráfego de período da tarde era três vezes maior que o da parte da manhã” conta Camargo. “Após reequilibrar o número de vendedores em 20 lojas, registrou uma aumento de 20% no faturamento”.

Usuária da ferramenta, a rede Authentic Fit, com 200 lojas, alinhou toda a sua operação física para depois colocar os pés no mundo virtual. “Tomamos o cuidado de manter a mesma comunicação, preços e receptividade, ampliando apenas o mix de produtos”, observa Salomão Salum.

“Mas, não nos iludimos de que um canal viria a substituir o outro. Nada substitui a pegada da loja física, embora, o varejo não possa mais ficar distante do universo virtual.” E ele está certo. “Embora a loja física desempenhe um papel diferente do passado, tem a conveniência presencial que outro canal não tem”, afirma o consultor de varejo Ênio Klein. “Há uma mudança de relação de consumo que precisa ser entendida com os multicanais.”

Nascida no mundo virtual, a Livo, marca de óculos de sol e de grau feitos à mão, só se deu conta da diferença do perfil de consumidores mais fortemente quando chegou ao mundo físico. Antes, porém, a empresa estruturou para facilitar a vida de quem comprava online. Desenvolveu um provador virtual 3D, que mapeia o rosto da pessoa e projeta o modelo de óculos escolhido; lançou o serviço Livo Vai até Você, onde um biker leva o consumidor as armações escolhidas.

“Com isso, conseguimos que um em cada três consumidores fizessem nova compra no mesmo ano”, conta Guilherme Freire Filho, fundador. “Um índice muito alto para o ramo”. Dois anos depois o início do e-commerce, a Livo abriu uma loja temporária na rua Oscar Freire, em São Paulo, com a proposta de levar o design para o mundo físico de uma forma simples.

Teste aprovado, abriu outros pontos, um do Rio de Janeiro e dois em São Paulo. Cada um deles, contudo, apresentava um perfil de público diferente, embora todos estivessem em busca de óculos de design a preços mais atrativos. “No Barra Shopping o volume de idosos era muito grande o que nos levou a reforçar as ofertas de modelos de grau; na Rua dos Pinheiros, ao contrário era o público jovem atento a tendências que marcava presença e no Iguatemi, um consumidor mais refinado e estilizado”, destaca Freire.

“Adaptamos o ponto, a equipe de vendas e o mix de produtos a cada grupo.” Outro cuidado foi em manter alinhada a comunicação, que tem nas redes sociais um de seus pontos fortes. É exclusivamente pelas redes, aliás, que a marca divulga suas duas liquidações anuais, em apenas dois dias do ano. “É super eficiente, não sobra uma peça” comemora o empresário, lembrando que a marca tem 70 mil seguidores no Facebook, boa parte deles com engajamento muito forte.

A receita, na visão de Ricardo Miquelazzo, CEO da GS&COMM, não está no uso de grandes ferramentas tecnológicas, mas na perfeita integração entre os canais. Um bom exemplo, revela, é o da Bento Store, que criou uma manda que não existia e usa as redes sociais como ponto de contato e impulso de vendas. “Boa parte dos pedidos são desenhados exatamente como eles sugerem no Instagram”, diz o consultor. “Eles não vendem por esse canal, mas induzem à compra imprimindo  DNA da marca em cada foto postada.”

matéria publicada no jornal Valor 27,28 e 29 de junho de 2015.

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