COM GENTE REAL:CAMPANHAS SE VESTEM DE HUMANIDADE

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Quem acompanhou os movimentos da moda, durante os anos 90, certamente não passou incólume pelas campanhas assinadas por Oliviero Toscani para a marca italiana Benetton. Para divulgar o slogan “United Colors of Benetton”, Toscani foi atrás de personagens nada banais, que posaram para fotos surpreendentes – algumas vezes, chocantes. Pacientes consumidos pelo vírus HIV, vítimas de guerra, crianças miseráveis e prisioneiros no “corredor da morte” foram alguns dos personagens retratados em anúncios de revista e outdoors. Freiras e padres e até líderes políticos rivais apareceram trocando beijos apaixonados na publicidade da Benetton. Toscani expôs mazelas e conflitos onde todo mundo estava acostumado a ver glamour.
Em uma escala mais modesta, porém com uma disposição semelhante para “fazer barulho”, a campanha da recém-nascida grife masculina Sharkle, de Florianópolis, vai pelo mesmo caminho. A sua coleção de estreia traz moradores de rua como modelos. Alguns deles aparecem consumindo drogas, sem disfarce. Eles foram fotografados pelo fotojornalista Eduardo Valente e pelos próprios sócios da grife: Marcelo Oriani Júnior e Alexandre França. No lugar de rapazes bonitos e sarados, a marca vestiu em figuras marginalizadas a sua linha de camisetas com trabalhos de artistas alternativos. Com isso, fugiu dos padrões de beleza infinitamente repetido pelo universo da moda.
Usar gente real em anúncios de grifes de moda e beleza não é uma novidade. Ainda assim, são raras as marcas que se arriscam nessa discussão espinhenta a respeito dos padrões de beleza – como fez Oliviero Toscani, como está fazendo a Sharkle nesse momento. Para Caio Esteves, sócio-diretor da CEB+D, empresa de branding e design, todas essas iniciativas têm por objetivo humanizar a marca, fazê-la descer do pedestal.
aí uma associação de propósitos, uma história entre semelhantes, que soa menos publicitária. “Pessoas reais criam vínculos e chegam mais perto do consumidor”, diz Esteves.
Mas para desconstruir a imagem da “família perfeita de propaganda de margarina”, é preciso ter coerência e clareza de propósitos. “Do contrário, a ação soa como exploração”, diz Esteves. O que, do ponto de vista do branding, não é nada bom para a credibilidade de uma marca. O discurso emitido por grifes como a Sharkle precisa realmente fazer parte de um propósito mais amplo e verdadeiro em termos de posicionamento, valores e missão. Como fez lá atrás a Benetton. “As campanhas causaram muito ruído e fomentaram discussões”.
Para a consultora de marketing Marilene Ramos, o consumidor de moda mudou e a publicidade deveria alterar o padrão que se repete há mais de 30 anos. “Esse consumidor não é mais o mesmo, está mais maduro e com novos anseios”, afirma. No ano passado, Marilene esteve à frente da campanha “Modelos de Vida” da grife masculina Highstil (grupo Plié). Por meio de filmes e publicidade impressa, a campanha trouxe como modelos empresários, músicos, atletas e outras pessoas com trabalhos sociais importantes e histórias de vida inspiradoras. “A moda pode mudar o comportamento, ir além de vender roupas, inspirar e semear o engajamento”.
Mas, novamente, a consistência do discurso é essencial. “Não pode ser uma coisa pontual, a ação tem de ter continuidade”, diz Marilene, que cita o exemplo da marca Patagonia, da Califórnia, que estimula a preservação do ambiente e o consumo consciente. A marca se dispõe a consertar as roupas velhas de seus consumidores, incentiva a compra de coisas usadas e utiliza materiais “eco friendly” em suas coleções. Sair do padrão, portanto, tem um custo e requer responsabilidade. “E eu espero que seja esse o caminho que está sendo tomado pela Sharkle.”

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Matéria publicada pelo Jornal Valor Econômico em 17 de Junho de 2014.

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