MARCAS INVESTEM NO LUXO ARTESANAL

O CEO da Gucci, Patrizio di Marco, surpreendeu o público em uma conferência, promovida pela publicação americana WWD, ao reconhecer os erros de trajetória da companhia nos últimos anos. Entre as estratégias equivocadas e a “ganância” de alguns membros da família, ele assumiu que houve uma percepção de “trading down” da marca quando ela começou a dar ênfase aos consumidores aspiracionais. Muitos formadores de opinião chegaram a acreditar que os produtos Gucci eram fabricados na China, admitiu.

Quando ele chegou a companhia em 2008, vindo da Bottega Veneta, teve de encarar o “posicionamento ruim” e enfrentar a “pior crise econômica desde o fim da Segunda Guerra Mundial”. E ainda uma mudança no comportamento dos consumidores que trocaram o “excesso pela excelência e se concentraram na discrição e individualidade”.

O dilema não pertence só à grife italiana. Quanto mais as empresas do setor se globalizaram ávidas pelos emergentes, mais o entendimento da exclusividade como um atributo do luxo foi diluindo. A indústria vive um momento de ressignificação. De onde virá a distinção de seus produtos? Que valores podem ser incorporados para que os consumidores os continuem desejando com margens intangíveis?

“A qualidade e o artesanal serão as chaves para atrair consumidores emergentes ainda mais sofisticados e ganhar de volta os consumidores maduros”, acredita Cláudia D’Arpizio, sócia da Bain & Co e coordenadora do estudo sobre o setor em parceria com a Fundação Altagamma (que reúne marcas de luxo italianas). Como mostra a versão mais recente da pesquisa, os itens em tiragem menor, matérias-primas mais preciosas e com maior valor foram os que alcançaram o melhor desempenho no setor em 2013.

Parece um contrassenso, mas ao ganhar escala e se “desmistificar”, as empresas de luxo buscam retomar suas origens artesanais, os produtos feitos sob medida. Foi esse o caminho escolhido pela Gucci, uma volta ao passado para reencontrar os valores de sua fundação. A companhia passou a destacar a importância de seus artesãos e abriu um museu em Florença, cidade em que a empresa foi criada há 80 anos, para homenagear o artesanato. E promove visitas com seus principais clientes a esse universo para mostrar seu verdadeiro DNA.

Mas, ao mesmo tempo, e sabendo que um reposicionamento leva tempo, assumiu um “compromisso ambiental”, disse Di Marco na conferência em outubro, como a redução de 25% das emissões de CO2 no processo de produção e a certificação da cadeia de suprimentos pela SA 8000 (norma internacional de avaliação de responsabilidade social). A estratégia da companhia, portanto, é combinar o poder de sua história com “obrigações éticas”. A longo prazo, disse o CEO da Gucci, “isso vai melhorar nossa reputação e os consumidores vão comprar mais a marca”. A iniciativa, declarou ele, não se trata de marketing, mas da “coisa certa a fazer”.

Outras empresas de luxo têm reforçado o “valor humano” de sua produção, levando cada vez mais clientes a conhecer seus ateliês. Estão dizendo: “Olhe essas mãos, elas fazem produtos únicos para você”. Outras buscam uma interação com os consumidores que os torne participantes no processo de criação, ou para dizer: “Tem um dedinho seu aqui”.

Para Luis Rasquilha, CEO da consultoria Ayr, os movimentos de “cocriação, partilha e interação” vão se intensificar com o cliente querendo participar cada vez mais ativamente da criação do produto. Aquela febre de customização do início dos anos 2000, por exemplo, que muitas vezes ficava no discurso, agora “vai se transformar num dado de realidade”. Os consumidores querem mais que suas iniciais numa bolsa. Precisam estabelecer um diálogo com o que compram e isso se sobrepõe a diferenciação pela posse.

A Dedon, fabricante alemã de móveis para áreas externas, abriu há um ano um resort numa ilha nas Filipinas que fica a três horas de Manila. A empresa entende luxo como o uso que as pessoas fazem do tempo para a convivência e a descontração. E quer interagir com o público nesses momentos.

O hotel aberto ao público tem 12 bangalôs. Os móveis das alas social e íntima foram construídos pelo método local de produção. Muitos são assinados por designers contemporâneos, mas feitos um a um por artesãos filipinos que assumem a autoria de uma mesma peça do início ao fim. “O objetivo é que os hóspedes se sintam em casa e que todo lugar funcione como um experimento. Eles interagem com os protótipos. Dão suas opiniões e a empresa entende o que faz ou não sentido produzir”, explica Lili Tuneu Tzirulnik, diretora de marketing do grupo Collectania, que representa a marca no Brasil.

O Dedon Island fica numa área intocada pelo megatufão que varreu grande parte do país. Mas para mostrar seu compromisso com a comunidade, o fundador da companhia, Bobby Dekeyser, foi até as cidades afetadas e comandou localmente uma campanha de doações. Todo o processo pode ser acompanhado pelos fãs da marca pelo Facebook. Fundada há 20 anos, a Dedon não pretende se estabelecer como uma tradição. Seu fundador prefere ter boas histórias para compartilhar.

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Matéria publicada no jornal Valor Econômico em 20 de Novembro de 2013 por Angela Klinke.

 

 

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